Social Media Marketing für Konzerte und Events

Freitagabend, Feierabend! Auf Instagram hast du von diesem Clubabend gelesen und möchtest die Woche abschütteln. Du gehst in den Club und bestellst einen kühlen Drink an der Bar. Das Licht geht aus, Spotlight auf die Bühne. Der Bass fängt an zu beben, du lässt dich flashen und genießt den Moment … Was für eine Nacht, was für ein Start ins Wochenende!

Perspektivwechsel zu den Veranstalter*innen: Du hast ein wichtiges Event in deinem Club geplant und heute ist der Abend, an dem die Rechnung aufgehen muss. Du hast im Vorfeld verschiedenste Marketingmaßnahmen von Plakaten bis hin zu Social Media genutzt und viele Menschen erreicht. Der Abend läuft super und genauso emotionalisierend, wie du es geplant hast. Das schreit nach einer Wiederholung! Am nächsten Tag überlegst du, wie du an den Erfolg anknüpfen kannst. Dabei fällt dir auf: du hast keine Ahnung, wer die vielen Menschen auf deinem Event überhaupt waren. Beim Marketing für dein Folge-Event startest du also wieder bei Null. Muss das sein? Nö!

Am Anfang jeder Social Media Marketingkampagne sollte immer die Vision der konkreten Ziele stehen, eine möglichst genaue Definition der Zielgruppe und wo die Personen digital erreichbar sind. Dann erst folgt die Kreation der passenden Videos, Bilder und Texte sowie das technische Setup und die eigentliche Kampagne. Ob und wie viel Geld du bei der Kampagne für Werbung investieren musst, hängt zu weiten Teilen auch von der Qualität der Vorbereitung ab. Professionelles Datamanagement hilft dabei, deine Kampagnen effizienter zu machen und langfristig Geld zu sparen.

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Social Media für Veranstalter*innen

Noch nie war es so einfach und vermeintlich günstig eine Vielzahl von Menschen in ihren privaten (digitalen) Räumen zu erreichen – zu jeder Zeit, an jedem Ort. Social Media Kampagnen haben sich in den letzten Jahren stark entwickelt, nicht nur die Herangehensweisen, auch die zugrunde liegenden Techniken und Algorithmen der Plattformen. Überfliegen wir zunächst die grundlegenden Funktionen der wichtigsten Social Media Plattformen in aller Kürze.

Meta

Meta bietet mit Instagram und Facebook sowie dem Messenger eine Menge Möglichkeiten, Reichweite zu generieren und Tickets zu verkaufen. Um möglichst viele neue Menschen zu erreichen, bieten sich Short Form Videos wie Instagram und Facebook Reels an. Sowohl im Instagram als auch Facebook Feed kann mit Bildern und Carousels (Carousels bei Facebook nur in Feed Ads) gearbeitet werden, die verschiedene Impressionen eines Events oder auch Katalogprodukte wie z.B. Merch präsentieren. Story Content eignet sich daneben für Menschen, die bereits den Profilen folgen und grundsätzlich wissen, worum es geht.

Das totgesagte Facebook verkauft in vielen Zielgruppen immer noch einen Haufen Tickets – auch in den jüngeren Zielgruppen (natürlich mag das niemand zugeben, aber die Zahlen lügen nicht). Der Vorteil von Facebook gegenüber Instagram: Man kann nahezu überall klickbare Links einbauen!

Sinnvolle Features für Veranstalter*innen in Meta sind neben den klassischen Facebook Veranstaltungen z.B. auch Link Sticker in Stories, die Möglichkeit, Artists zu vertaggen und Crosspostings einzurichten und auch die Erinnerungsfunktion auf Instagram Feedbeiträgen.

TikTok

TikTok gehört zu den Plattformen, auf denen man relativ einfach große Reichweite bei einem noch unbekannten Publikum aufbauen kann. Das bedingt die algorithmische Grundlage des „Content Graph“ (liegt mitunter auch Meta Reels zugrunde), der einzig den Content ins Zentrum stellt und nicht die Verbindung der Profile und Konten wie im „Social Graph“. Vereinfacht ausgedrückt: Ist der Content gut und wird von den Usern in den ersten Stunden gut angenommen, wird er vom Algorithmus vielen weiteren potenziell interessierten Menschen gezeigt.

TikTok ist schon eine Weile nicht mehr nur auf Short Form Videos begrenzt. Bilder und Livestreams gehören inzwischen genauso zum Repertoire. Manche sinnvollen TikTok-Funktionen zur Verkaufsförderung von Tickets, sind auf Artistprofile begrenzt, manche auch für Creator*innen und sonstige Nutzer*innen-Profile freigegeben. Neben der Funktion (Ticket) Links in die Bio einzubauen, können Künstler*innen bspw. Ticketlinks von Eventim, Eventbrite und Ticketmaster auch in ihre TikToks integrieren. Aus dem Grund lohnt es sich, sofern möglich, mit den Artists in Sachen TikTok Promo zusammenzuarbeiten, um keine wertvollen (kostenfreien) Potenziale zu verschenken. Bei beworbenen Beiträgen gibt es auch unabhängig von Artistprofilen die Möglichkeit (Ticket-) Links einzubinden.

Google und YouTube

YouTube und Google sind als die weltweit größte Suchmaschine und Musikvideoplattform nicht zu unterschätzen. Um die Plattformen auch für Ticket-Marketing zu nutzen, muss man ein paar Hausaufgaben machen, wie bspw. die URLs genehmigen lassen, bevor eine Kampagne starten kann. Neben den bezahlten Kampagnenmöglichkeiten gibt es noch eine Menge organischer Optionen via YouTube, um Events zu emotionalisieren und ein breites Publikum zu erreichen. Beispiele dafür sind neben den altbekannten Long Form Videos die beliebten YouTube Shorts und Community Posts. In Long Form Videos kann man darüber hinaus mit Abspann-Elementen und Infokarten jede Menge zusätzlicher Touchpoints zu potenziellen Kund*innen schaffen.

WhatsApp

Messenger wie WhatsApp haben den Vorteil, die Menschen sehr schnell, individuell und direkt auf dem Sperrbildschirm des Handys zu erreichen. Am einfachsten ist der Einsatz einer WhatsApp Community oder eines WhatsApp Kanals, in denen interessierte Personen regelmäßig mit relevanten Infos bespielt werden. Hierzu müssen sich diese Personen aber aktiv entschlossen haben, Teil dieser Community sein zu wollen bzw. den Kanal abonnieren – anders als bspw. auf Meta oder TikTok.

Messenger Marketing Tools bieten darüber hinaus jede Menge Möglichkeiten, das Zielpublikum kommerziell über WhatsApp (und andere Messenger) zu informieren und Werbung auszuspielen, vorausgesetzt man hat die Handynummer datenschutzkonform von den Menschen für diese Zwecke bekommen. Die vollumfängliche Nutzung des Potenzials der 1:1 Kommunikation in Messengern der Zielgruppe im richtigen Moment die richtige Nachricht auszuspielen, setzt den Einsatz von Tools wie z.B. Customer Relationship Management Systeme und Customer Data Plattforms voraus. Daher eignet sich diese Option in der Regel eher für größere Veranstalter*innen und Festivals.

Ein tolles Praxisbeispiel im Festival Marketing ist, wenn man von den historischen Ticketkäufer*innen weiß, wer ihre Lieblingsbands im Line-Up sind und sie umgehend und individuell mit einem persönlichen Rabattcode informieren kann, sobald das Line-Up veröffentlicht wird. Ganzheitlich gedacht lässt sich die Kommunikation über Messenger auch während des Events weiter nutzen, um wichtige Informationen wie bspw. Einlassstart/-stop oder Sonderaktionen auf dem Festivalgelände in Echtzeit ans Publikum weiterzugeben.

Exkurs: Newsletter Marketing, SEO und Website Optimierungen

Ticketmarketing ausschließlich in Social Media zu denken, würde eine Menge wertvoller Touchpoints zu potenziellen Kund*innen ausklammern. Daher sei zumindest kurz angerissen, dass Newsletter Marketing bspw. eine wertvolle Ergänzung sein kann, um potenzielle Ticketkäufer*innen mit regelmäßigen Updates zu kommenden Veranstaltungen zu versorgen. Der Mehraufwand hält sich in Grenzen, wenn man in Content Derivaten denkt: einmal alle Infos und Materialien zu einem Event zusammentragen und von da aus verschiedene Content Formate für verschiedene Kommunikationskanäle entwickeln. Da frisst ein textbasierter Newsletter in der Regel kaum zusätzliche Zeit. Nicht unterschätzen sollte man auch die Themen SEO und Website Optimierungen. Eine gute Auffindbarkeit im Internet ist eine wichtige Grundlage, um passiv Reichweite zu generieren und sozusagen mühelos Tickets zu verkaufen. Haben die Menschen dann die richtige Website gefunden, kann die Aufmachung entscheidend sein. Die wichtigsten Infos gehören an die prominentesten Stellen einer Website, unterlegt mit den richtigen Metatags, sodass die Suchmaschinen die Infos korrekt verwerten können und die Website wiederum im richtigen Kontext auffindbar wird. Auch die Nutzer*innen-Freundlichkeit der Website und des Ticketkaufprozesses darf keinesfalls außer Acht gelassen werden. Der Ticketkauf muss problemlos auffindbar sein und leicht von der Hand gehen.

Zielgruppen, Ziele und Messbarkeit

Eine Zielgruppe sollte niemals nur geschätzt oder „nach Bauchgefühl“ aufgestellt werden. Die wertvollsten Zielgruppendaten sammelt man organisch über die reguläre Kommunikation ein. Unerlässlich ist dabei natürlich das Thema Datenschutz! Neben den digitalen Möglichkeiten darf der genaue Blick auf die echten Menschen (offline!) auf keinen Fall fehlen.

Zielgruppen und Ziele

Hilfreich in der Zielgruppenbestimmung sind z.B.:

·       Verkaufsdaten aus früheren Events (demographische Daten, sofern verfügbar)

·       Social Media Insights der Venue- und Event-Seiten

·       Zielgruppeninsights der Künstler*innen (z.B. über Chartmetric oder Viberate)

·       Auch Modelle und Techniken aus der Konsumforschung können ggf. hilfreich sein, wie z.B. die Laddering-Technik oder klassische Sinus Milieus.

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Zentral ist anschließend die Frage, welche Social Media Plattformen infrage kommen, um die richtigen Personen zu erreichen.

Neben den Zielgruppen sollten auch die Ziele so konkret wie möglich im Vorfeld ausgearbeitet werden. Natürlich möchte jede*r Veranstalter*in ein Event ausverkaufen. Je mehr Informationen an diese Vision geknüpft sind, desto besser versteht das Marketing-Team, welche Maßnahmen konkret ergriffen werden müssen. Ein Beispiel:

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Spezifisch: Steigerung der Sichtbarkeit und Bedeutung des Events/des Clubs/des Festivals innerhalb einer bestimmten Region/eines Landes, Erhöhung des Marktanteils (Definition des betreffenden Marktes)

Messbar: Steigerung der Ticketverkäufe um 20% im Vergleich zum letzten Mal (hier kann auch eine konkrete Anzahl angegeben werden).

Attraktiv/Ausführbar: Das Ziel soll das Event/den Club/das Festival als Marktführer in einem bestimmten Teilmarkt positionieren. Erreichbar ist dies mit einem Zuwachs an Besucher*innen von XY%.

Realistisch: Basierend auf Marktanalysen und bisherigen Wachstumsraten ist das Ziel erreichbar, da die Potenziale XYZ noch nicht ausgeschöpft wurden (genau benennen)

Terminiert: Die Deadline ist der DD.MM.JJJJ

Customer Journey und KPIs

Um die zuvor identifizierte Zielgruppe kommunikativ zu erreichen, kann es helfen, eine Customer Journey ähnlich dem Superfan Stufenmodell zu erstellen. Wichtig ist dabei gleich mitzudenken, wie man den Erfolg auf den jeweiligen Stufen der Customer Journey messen kann. Das gelingt z.B. anhand von KPIs.

KPIs (Key Performance Indicators) sind die Kennzahlen, an denen man den Erfolg der Kommunikations- und Marketing-Maßnahmen messen kann. Schließlich wollen wir nur Maßnahmen investieren, die auch auf die Ziele einzahlen. Die wohl bekanntesten KPIs in Social Media sind Klicks, Likes, Follows, Views und Streams. Diese werden auch als „low intent metrics“ bezeichnet, also Kennzahlen, die wenig komplex und meistens quantitativ und nicht qualitativ einzuordnen sind. Weniger allgemein geläufig, aber oft viel wertvoller als die bereits Genannten, sind zum Beispiel die Click-Through-Rate (CTR), Conversions oder Customer Lifetime Value. Die letzten beiden fallen unter die „high intent metrics“, die eher qualitative Rückschlüsse auf die Handlung der User zulassen.

So kann ein Customer Journey Stufenmodell beispielsweise aussehen:

Stufe 1: Awareness/Interest

Auf der ersten Stufe geht es darum, die Aufmerksamkeit neuer potenzieller Fans/Käufer*innen zu ergattern. Die Menschen sollen erstmal entdecken, cool finden, mal was liken und Follower werden (KPIs = z.B. Klicks, Likes, Views, Follow). Der Content für diese ersten Touchpoints sollte noch nicht gleich vor Kaufbefehlen strotzen, sondern erstmal animieren, sich näher mit dem Event zu beschäftigen. Das schafft eine erste Bindung und Vertrauensgrundlage.

Stufe 2: Engagement

Auf dieser Stufe darf die noch junge Interaktionsbeziehung gestärkt werden. Was gefällt der Zielgruppe besonders, welche Aspekte des Events werden auch von den Followern thematisiert (KPIs = z.B. Interaktion, Share, getaggte Freunde)? Geht es eher um die Artists, um das Ambiente oder andere Aspekte?  Auf dieser Stufe können konkrete informative und interaktive Mehrwerte für die Zielgruppe geschaffen werden. Am Übergang zur dritten Stufe wird die Kennzahl CTR (Click-Through-Rate) wichtig, um zu messen, wie viele Leute von dem reinen Engagement auf einer Social Media Plattform auf die Ticketing Plattform wechseln.

Stufe 3: Conversions / Ticketverkäufe

Auf dieser Stufe hat man es geschafft eine echte (Ver-)Bindung aufzubauen. Hier geht’s nicht mehr nur um das digitale Engagement. Die Menschen auf dieser Stufe sind informiert und emotionalisiert. Im nächsten Schritt geht es um Conversions wie z.B. Ticketkäufe auf einer Ticketing Plattform. Wichtig ist aber nicht zu vergessen, dass Kommunikation immer mindestens zwei Parteien braucht und gerade in der Social Media Welt werden Empfänger*innen auch zu Sender*innen. Das kann man geschickt nutzen und die Menschen animieren, das Event mit Freund*innen zu teilen. Dazu gehört vor allem ein positives Kommunikationserlebnis, das auf Interaktion und gutem „Kundenservice“ beruht. Wenn man sich für Social Media als Teil seiner Marketing-Strategie entscheidet, sollte man auf jeden Fall auch genügend Ressourcen für das Community Management vorhalten.

Content: Das Herzstück jeder Kampagne

Um schließlich guten Content zu erstellen (wobei „gut“ immer das ist, was funktioniert und dabei hilft, die Ziele zu erreichen), fließen auch wieder die zuvor gewonnenen Erkenntnisse über die Zielgruppe ein. Erreicht man die Personen am besten über TikTok und Instagram? Lesen die Menschen gerne Newsletter oder ist die Zielgruppe vielleicht am stärksten auf YouTube vertreten?

Bei der Content Creation für Ads, also Werbeanzeigen, planen wir Videoinhalte meistens in 3 Phasen: Hook, Story und CTA (Call To Action). Diese Aufteilung funktioniert auch organisch in der Regel sehr gut, sofern die Menschen auf authentische Weise angesprochen werden. Auch hier gilt wieder: es geht um Kommunikation! Wird diese zu verkopft angegangen und nur noch nach Plan abgespielt, läuft man Gefahr damit ins Leere zu laufen. Daher ist dieses Schema nur als eine Orientierungshilfe zu verstehen.

Gehen wir die Produktion eines TikToks, Reels oder Shorts wie beschrieben in 3 Teile an, könnte die Produktionshilfe folgendermaßen aussehen:

Part 1: Hook

Die Hook (Aufhänger) ist der Einstieg in das Video und gleichzeitig das wichtigste Element. Sie soll die Aufmerksamkeit der User binden.

Die Hook muss kein gesprochenes Skript sein und kann auch rein visuell funktionieren. Um eine Hook möglichst knackig zu gestalten, sollte man sich folgende Fragen stellen:

•        Geht es konkreter?

•        Geht es einfacher formuliert?

•        Geht es persönlicher? (Ich > Wir > Du)

•        Kann man ein virales Element unterbringen?

Part 2: Story

Der Story Block soll nach Möglichkeit die Spannungskurve halten, damit Videos möglichst lange geschaut werden (Retention Rate). Hier können bspw. Emotionen eingebunden werden. Das sollte bei Events eigentlich kein großes Problem sein 😉

Part 3: CTA

Tatsächlich muss man letztendlich den Menschen sagen, was sie tun sollen bzw. welche Handlung wir uns von ihnen wünschen. Dafür ist der „Call To Action“ gedacht und meint so etwas wie z.B. „Sichere dir jetzt dein Ticket“. CTA‘s können reine Textoverlays oder auch gesprochene Aufforderungen sein. In Instagram Stories kann das z.B. auch ein Link Sticker sein, der direkt zum Ticket führt. Wichtig: Je direkter der Weg von der Social Media Plattform zum Ticket, desto besser. Umwege über allgemeine Webseiten, auf denen die Menschen erst das richtige Ticket suchen oder gar über ein Menü zum Ticket navigieren müssen, führen meistens zu Kaufabbrüchen.

Um die potenziellen Ticket-Käufer*innen bestmöglich zu erreichen und zu begeistern, sollte man für jede Kontakt-Stufe (siehe Customer Journey) spezifischen Content herstellen. Auf der Awareness/Interest Stufe braucht es emotionalisierenden Content, der zunächst keine direkte Kaufaufforderung enthält, sondern vielmehr der Imagebildung dient. Kaufaufforderungen können ab der Engagement-Stufe und der Conversion-Stufe eingebracht werden, wenn die Menschen bereits erstes Interesse bekundet haben.

Das Marketing-Setup

Wenn der Content steht, geht es ans technische Marketing-Setup. Grundlegend ist dabei selbstverständlich die Einhaltung der Datenschutzregularien. Hat man dahingehend seine Hausaufgaben gemacht, sollte das Ziel sein für das eigene Event möglichst viele Daten bei sich anzusiedeln. Um das zu erreichen, macht man sich einen Kampagnenplan, um die notwendigen Maßnahmen zu identifizieren. Ein Beispiel:

Phase 1: Reichweite generieren

In der ersten Phase möchten wir erstmal möglichst viele Menschen erreichen, sodass wir aus der Masse diejenigen „herausfiltern“ können, die ein echtes Interesse an unserem Event haben. Dafür sprechen wir mit geeignetem Content (siehe vorheriger Abschnitt) ein breites Publikum an. Zur Erinnerung, unsere KPIs sind in dieser Phase meistens Views, Likes und Follows.

Phase 2: Warenkörbe generieren und Tickets verkaufen

In der zweiten Phase sprechen wir die Menschen erneut an, die bereits Interesse bekundet haben. Hierzu nutzen wir die Daten in den Werbeanzeigenmanagern, die aus der Interaktion mit dem Phase-1-Content (oder früherem Content) entstanden sind. Daraus können wir nun Zielgruppen erstellen, die z.B. unsere Werbevideos mindestens bis zur Hälfte angeschaut haben oder das Social Media Profil unseres Events besucht haben. Diese Daten sind ausschließlich in den Social Media Plattformen gespeichert und können in der Regel nicht personalisiert ausgelesen werden. Der Sprung aus den Social Media Kanälen heraus folgt im nächsten Schritt. Wenn wir diese Menschen nun mit einer konkreten Kaufaufforderung bespielen, ist unser Ziel meistens ein Klick auf eine Landingpage der Veranstaltung oder direkt auf den Ticketkauf. Und hier wird es technisch spannend! In dieser Kampagnenphase sind unsere KPIs z.B. Landingpage-Aufrufe und Conversions. Um das zu messen, benötigen wir idealerweise eine Kombination aus Tracking Pixel und Conversion-API (server-side Tracking). Diese Messung ist wichtig, um herauszufinden, ob die Menschen wirklich ein Ticket gekauft haben. Mit diesem Wissen können Kampagnen effizient gesteuert, angepasst und die Ergebnisse eingeordnet werden. Weiterhin werden wertvolle Käufer*innen-Daten für weitere Events erhoben.

Wie siedle ich Daten bei mir an?

Das Wissen um die eigene Zielgruppe und direkte Kontakte zu dieser sind unglaublich wertvoll. Daher ist ein Marketing-Aufbau, der zum Ziel hat die Kundenkontakte in einer eigenen Datenbank zu speichern, für Veranstalter*innen am nachhaltigsten. Kundenkontakte sollten niemals nur in den Werbeanzeigenmanagern der Social Media Plattformen oder den Ticketinganbietern hängen, getreu dem Motto „baue dein Haus niemals auf fremden Grund“.  Wie kann das gelingen? Zunächst sollten wir darauf achten, die Kund*innen schnellstmöglich von der Social Media Plattform auf eigene Kanäle zu bringen. Eine Möglichkeit ist es beispielsweise, auf den Zielseiten eine Newsletter-Subscription oder einen Ticket-Alert o.ä. einzubinden, bei dem eine eMail-Adresse oder Telefonnummer hinterlegt werden muss. Auch Messenger-Marketing kann eine wichtige Rolle spielen, denn man kommt heutzutage fast nicht näher an die Menschen als auf ihre Handy-Bildschirme. Eine andere wichtige Komponente ist die Wahl des Ticketing-Anbieters. Hier ist es wichtig, darauf zu achten, dass man die Datenhoheit über die Kundendaten behält.

Freiwillig von den Usern zu bestimmten Zwecken freigegebene Kontaktmöglichkeiten sind für den nachhaltigen Erfolg und die Kostenminimierung das A und O. Wenn man das geschafft hat, nervt man niemanden mit belangloser Werbung, sondern informiert Menschen, die sich bewusst dafür entschieden haben, diese bestimmten Infos zu erhalten. Dazu gehört in der Basis immer eine gute, kundenorientierte Kommunikationsstrategie.

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Fazit

Ob man für sich die richtige Kampagnenstrategie auf den passenden Plattformen mit einem zielführenden Tracking-Aufbau gewählt hat, hängt von einer Menge verschiedener Faktoren ab. Unabhängig von den technischen Möglichkeiten ist und bleibt individuelle und authentische Kommunikation ein elementarer Bestandteil einer erfolgreichen Marketingstrategie. Erfahrungswerte bezüglich verschiedener Zielgruppen und technischer Möglichkeiten sind sehr hilfreich, um die bestmöglichen Maßnahmenpakete zu schnüren.

Unser Ratschlag: Fokussiert euch zunächst auf eine ordentliche Zieldefinition, eure Zielgruppen und guten Content, um eure organischen Möglichkeiten auf den Plattformen bestmöglich auszuschöpfen. Stechen bestimmte Posts, TikToks, Reels oder sonstige Beiträge heraus, lohnt es sich diese professionell mit Werbebudget zu unterfüttern und die positiven Effekte zu maximieren (z.B. mit Hilfe einer erfahrenen Agentur). Auf dieser Basis baut man sich die beste Datenbasis der relevanten Kernzielgruppe auf und kann langfristig Werbebudget sparen. Schließlich wollen wir Tickets verkaufen und nicht die Plattformbetreiber reich machen 😉

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